Убедитесь, что вы получаете
измеримый и реальный доход
Большинство бренд-менеджеров приходят в маркетинг событий с широко открытыми
глазами и полным невинности взглядом. Чаще всего они понятия не имеют, как будут
определять результативность нового для себя предприятия. В этой связи мне
вспоминается одна крупная технологическая компания, в 1997 г. потратившая $4 млн
на спонсорство второго в своей истории финала Кубка по американскому футболу
среди колледжей.
Когда после игры репортер "New York Times" задал директору компании по
маркетингу вопрос о том, как он определяет выгодность своего спонсорского
участия, тот признался, что эмпирического способа оценки прибыльности у них нет.
"Но задайте себе вопрос, - сказал директор по маркетингу, - разве помочь людям
хорошо провести время - это не выгода?"
Я знаю лишь одно мероприятие с подобной выгодой. Оно называется свидание.
Если вы как спонсор всего лишь помогаете людям хорошо провести время, вы
понапрасну тратите деньги. Финансовая поддержка есть не что иное, как инвестиции
- во многих случаях крупные вложения, - поэтому следует рассчитывать на
совершенно определенную норму возврата инвестиций. Ваш доход может принимать
разнообразные формы.
Вас так хвалят в прессе, что рекламный эквивалент покрывает расходы на
спонсорство.
Общественное мнение о вашей торговой марке приобретает настолько позитивный
характер, что одно это окупает вложенные в мероприятия деньги.
Вы представляете себя потребителям и увеличиваете свой объем продаж, что служит
достаточным оправданием для инвестиций.
Вы также можете увеличить объем продаж, используя мероприятие в качестве
рекламной акции, для развлечения своих клиентов или вознаграждения работников.
Спонсорство может быть выгодно просто потому, что оно улучшает ваши отношения с
важными для бизнеса людьми, как внутри компании, так и за ее пределами.
Спонсорство может обеспечить одновременно один или несколько из
вышеперечисленных эффектов. Главное, чтобы эффект был и был положительным. Мы в
John Hancock тратим время и деньги не только на само спонсорское участие в
различных мероприятиях, но и на оценку его эффективности. Мы считаем, что если
положительное воздействие финансовой поддержки на торговую марку установить
невозможно, такого эффекта, скорее всего, не существует и от участия в
мероприятии следует отказаться.
Событийный маркетинг не знает, что такое благородство. Это игра с жесткими
правилами: выбирайте только те события, которые способны "навести лоск" на-вашу
тортовую марку, агрессивно ведите переговоры и боритесь за выгодность своего
участия, используйте спонсорство как платформу для всех маркетинговых
коммуникаций, убедитесь, что получаете реальный доход, и говорите "до свидания",
если он отсутствует.
Не позволяйте царящей на многих спонсорских мероприятиях цирковой атмосфере
вводить вас в заблуждение, что вы и впрямь оказались на арене. Речь идет о
деловом предприятии, и чем больше вы относитесь к спонсорству как к элементу
бизнеса, тем более весомый вклад делаете в долгосрочный успех своего бренда.
