Правило 7
Не позволяйте скандалу за 30 дней разрушить то, что создавалось в течение 100
лет
Торговая марка это судьба
Рассмотрим невероятно популярную в США войну в Персидском заливе. Конечно, у
нас, американцев, были веские причины считать, что действия Саддама Хусейна
представляют собой непосредственную угрозу нашим национальным интересам. Но мне
кажется, существовал еще один немаловажный фактор: у С. Хусейна был очень плохой
"бренд". Проявлениями его можно считать усы а-ля А. Гитлер и невероятное
тщеславие (портретами диктатора был оклеен весь Багдад). Но самое главное - это
имя, на слух напоминающее нечто среднее между "содомией" и совсем уж неприличным
словом. Стали бы мы бомбить Ирак, если бы его руководитель носил имя Уинстон?
Возможно, что и нет.
Торговая марка - это ваш крест. Ее характер определяет последствия, которые
будет иметь для вас любая негативная информация. Один и тот же скандал может "изувечить"
одну торговую марку, но лишь "поцарапать лицо" другой.
Следовательно, необходимо формировать положительные установки публики в
отношении вашей компании еще до того, как в них возникнет реальная потребность.
Для этого существует миллион способов, от создания качественных товаров и
реализации цивилизованной политики возврата до финансовой поддержки вызывающих
интерес общественности мероприятий и корпоративной благотворительности. Компания/о/ш
Hancock, например, получила от журналистов "полцарства" за спасение "Бостонского
марафона" и за такие филантропические программы, как "Лето новых возможностей",
когда дети из неблагополучных семей получают временную работу в наших офисах.
Образ доброжелательной компании, который John Hancock создает на Олимпийских
играх и в своей телерекламе, помог нам относительно безболезненно пережить один
серьезный скандал, о котором я расскажу чуть позже.
Если вам не удалось заблаговременно создать марке достойный имидж, то к тому
моменту, когда все будут считать вас жадным маньяком, вам вряд ли удастся
что-либо изменить.
Какими бы искренними ни были намерения короля бросовых облигаций Майкла Милькена,
превратившегося после обвинений в инсайдерских операциях в изрядного филантропа,
пресса посчитала их очевидной РR-акцией. Жаль также, что Б. Гейтс отдал
распоряжения о выделении на корпоративную благотворительность миллиардов
долларов лишь в 1999 г., когда Министерство юстиции США всерьез взялось за
Microsoft, а не несколькими годами раньше. Возможно, вступление в ряды
филантропов никак не отразилось бы на исходе антимонополистического
расследования. Но Microsoft наверняка удалось бы смягчить негативную реакцию
покупателе'й, конкурентов, сотрудников и дистрибьюторов.
Если в период относительного спокойствия вы успеете совершить положительно
воспринимаемые публикой поступки и ваша марка будет пользоваться хорошей
репутацией, то когда произойдет скандал - а он обязательно произойдет, - у вас
будет хоть какая-нибудь защита. Потребители, акционеры, а также все те, кто
живут за счет корпораций и от кого зависят сами корпорации - аналитики с
Уолл-стрит, журналисты, инспектирующие органы, - могут жестко критиковать вас,
но они как минимум оставят вам возможность исправиться.
Дело в том, что взаимосвязи между людьми и торговыми марками подобны отношениям
между супругами. Если они строятся на доверии и уважении, отдельные ошибки не
способны разрушить взаимопонимание. Это важно, поскольку умные компании на одни
и те же грабли дважды не наступают. "Дорогая, - можете сказать вы, - я лгал
тебе, но дай мне шанс, и такого больше не повторится". И вы можете, можете
получить желаемое. С другой стороны, если в ваших отношениях всегда
присутствовали недоверие и подозрение, а то и холодность и пренебрежение, самый
незначительный промах может оказаться роковым. И не важно, что вы будете
сокрушаться и искренне просить прощения. "На выход с вещами". И вашу марку
выставили за дверь.
Пожалуй, величайшим примером защищенного бренда можно считать Б. Клинтона.
Несмотря на всю сопровождавшую скандал с М. Левински шумиху, рейтингу президента
США ничто не угрожало. Если кто и пострадал в деле об импичменте, так это враги
Б. Клинтона из республиканской партии. Причина проста. Большинство американцев
одобряли пусть и не безгрешную деятельность Б. Клинтона на посту президента. Для
себя они решили, что человек-бренд "Клинтон" им очень нравится. А поскольку его
никогда не обвиняли в супружеской неверности - в 1992 г., еще до выборов, Б.
Клинтон сам фактически признался в телепередаче "60 минут", что изменял своей
жене, - скандал на сексуальной почве не мог разрушить выстроенную на профиците
бюджета, сильной экономике и реформе социального обеспечения репутацию.
Другими словами, Б. Клинтон заблаговременно обеспечил себе прощение. Любому
владельцу марки или бренд-менеджеру следует внимательно изучить его опыт.
