Правило 9
Вслед за торговой маркой - на "землю обетованную"
Лучшие кадры стремятся
работать на лучшие бренды
На вопрос О самых главных критериях выбора рабочего места большинство людей
ответят следующее: зарплата, качество предлагаемой должности в плане содержания
деятельности и престижа, условия труда. Однако наиболее способные кадры готовы
пожертвовать одним, - а может быть, и всеми тремя - из этих критериев ради
возможности "общения" с лучшей торговой маркой.
Например, в Бостоне, "родном" городе John Hancock, попасть на работу в компанию
Fidelity Investments крайне сложно - ее руководство предъявляет очень высокие
требования к кандидатам. Однако Fidelity стабильно набирает самых лучших
работников. Причина проста - это лучший в своей сфере бренд. А раз речь зашла о
престижном "пруде", люди готовы не просто смириться с требовательными боссами,
но и стать более мелкой рыбкой, чем в каком-нибудь другом "водоеме". За время
работы в Citibank, крупнейшем банке США, я видел, что в эту организацию приходят
работать невероятно талантливые люди. В других компаниях они могли бы
претендовать на должности вице-президентов, но в Citibank иерархическая пирамида
была настолько высока, что зачастую они не попадали даже в среднее
управленческое звено. Компания могла позволить себе избавиться от двух главных
менеджеров отдела, а на следующий день, глазом не моргнув, назначить двух новых
из числа сотрудников. На работу в Citibank стремились попасть лучшие из лучших.
Кроме того, ведущим брендам, как правило, не приходится тратиться на поиск
лучших кадров. Не так давно в "New York Times Magazine" была опубликована статья
"Нулевая безработица" ("0% Unemployment"). Ее автор, обозреватель отдела
культуры Давид Брукс, обратил внимание на необычайную скудость рынка труда в г.
Мэдисон, штат Висконсин. Многие расположенные в,нем компании пытаются привлечь
новых работников, предлагая фондовые опционы и бесплатные услуги горничных,
тогда как Sub-Zero, производитель дорогих холодильников, вообще не испытывает
проблем с поиском рабочей силы, воспитывая в своих цехах целые поколения
работников. Д. Брукс делает вывод: "Мы в очередной раз убеждаемся в важности
репутации... Компании со статусом имеют большое преимущество в подборе кадров".
В 2000 г. журнал "Fortune" провел интересное сравнение. Было подсчитано число
претендентов на рабочее место в двух группах компаний: одни входили в список
"Сто лучших фирм с точки зрения работника", а другие - в список "Десять лучших
фирм с точки зрения потребителя" (Microsoft, Dell, Intel, Wal-Mart). Компании,
вошедшие в первую группу, отличались дружественным отношением к работникам, во
вторую - маркетинговой и операционной доблестью. Угадайте, какая группа собрала
больше всего претендентов на вакантные рабочие места? Лидеры рынка одержали верх
и над фирмами, отдавшими приоритет отношениям с персоналом, с общим счетом 26
заявлений о приеме на работу против 13.
Желающие устроиться на работу люди руководствуются несколькими соображениями.
Сам факт работы на лидера рынка производит на окружающих впечатление. Немалую
роль играет и рабочая атмосфера. Поскольку успешные компании имеют возможность
привлекать лучших работников, складывающиеся в них коллективы отличаются, как
правило, динамизмом, отсутствием бюрократизма, стремлением к выдвижению новых
идей.
Но что самое главное, известные компании представляют собой лучшие места для
дальнейшей карьеры. Каждый хочет иметь подобную строчку в своем резюме, ведь
резюме - не просто изложенный в хронологическом порядке опыт работы, но и
собрание более (или менее) известных марок, от которого зависит ваша личная
привлекательность как кандидата.
Когда работодатель смотрит в резюме и видит, что вы работали на Citigroup,
Disney, Coca-Cola или Microsoft, вы неожиданно становитесь звездой. Возможно, вы
не блещете особыми способностями. Достаточно одного факта работы в одной из
компаний-лидеров, и место будет вашим. Например, редактору предоставляется на
выбор две кандидатуры: один - талантливый журналист, работает в региональной
газете, а другой - посредственный репортер из "New York Times". В подавляющем
большинстве случаев на работу будет принят человек из "Times". Нечестно? Да. Но
и считать ошибочным предположение, в соответствии с которым в лучших компаниях
работают лучшие кадры, тоже нельзя.
Для самой компании с известным брендом данная ситуация выглядит странно, своего
рода выбором Фауста. Можно нанимать лучших работников за меньшие деньги, иногда
на менее значимые должности, можно нагружать их работой - и все потому, что они
хотят указать вашу компанию в своем резюме после увольнения.
Что правда, то правда: мы живем в мире с чрезвычайно мобильной рабочей силой.
Стремящиеся к карьерному росту сотрудники вряд ли будут работать на вас всю свою
трудовую жизнь. Да и для вас отсутствие текучести кадров не всегда выгодно,
потому что именно так люди превращаются в бюрократов. Мы в John Hancock пытаемся
создать культуру, в которой было бы одинаково важно и работать в компании, и
иметь возможность сказать: "Я работал в John Hancock". Фактически, речь идет о
тестировании качества торговой марки. Мы не ждем, что наши лучшие работники
останутся с нами навечно. Мы просто хотим, чтобы и после ухода они считали нас
великой компанией.
Известные бренды привлекают не только наиболее талантливых сотрудников, но и
лучших дистрибьюторов. Все без исключения продавцы одинаковы в одном: они твердо
уверены, что в сравнении с другими факторами их личный вклад в совершение сделки
является наиболее важным. В какой-то мере это действительно так. Но продавцам
известно еще кое-что. Очень трудно вызвать интерес покупателя, если ты не
представляешь компанию с солидной репутацией. Если за вашими плечами стоит
известная торговая марка, продавцы будут жаждать работать на вас, будут
держаться за свое место и терпимее относиться к таким второстепенным
недостаткам, как определенная медлительность.
Кроме того, к сотрудничеству с вами будут стремиться лучшие розничные торговцы,
так как наличие в залах их магазинов вашей марки будет способствовать повышению
их репутации и привлечет других крупных партнеров. Преимущества могут быть
огромными, Например, если сразу двум компаниям с одинаковой закупочной
способностью необходимо изготовить печатную продукцию, типография, скорее всего,
выберет заказчика с более известным брендом.
